НУЖНА ПОМОЩЬ В РЕАЛИЗАЦИИ?
Close
Заказать услугу в KPi Agency
Просто оставьте свои контакты
Не передаем ваши контакты третьим лицам.
Не спамим. Не скрываем кнопки отписки.
ЧТИВО

Как менеджеры и компании ошибаются с продвижением
в социальных сетях

«В общем, Иван Александрович, если через три месяца показатели не улучшатся, мы будем вынуждены с вами расстаться», — на оптимистической ноте закончил Андрей Викторович и потерял ко мне интерес.
Все началось с того, что меня вызвал на ковер директор.
И сказал, что у меня есть три месяца, чтобы «исправить положение дел в соцсетях». Потому что «расходы растут,
а продаж мало». И вообще, они замечают отток клиентов
и реклама не приносит такого эффекта как они планировали.

«В общем, Иван Александрович, если через три месяца показатели не улучшатся, мы будем вынуждены с вами расстаться», — на оптимистической ноте закончил Андрей Викторович и потерял ко мне интерес.

Пока я плелся к себе в отдел, воображение уже нарисовало самые страшные картины: я уволен, в характеристике написано «туп, проваливает проекты», меня никто больше не берет на работу, квартиру отобрал банк, так как платить ипотеку нечем, жена ушла, забрав ребенка и последние кастрюли.

А я только недавно устроился на должность SMM-специалиста. Опыта у меня немного, но энтузиазма — с Эверест. Начальство сказало: «все силы — в рекламу», я и делал. Но что-то результат оказался плачевный.

От начинающейся паники и депрессии меня спас друг.
Он маркетолог, уже 6 лет работает в крупной компании
и знает все о продвижении в соцсетях.
К нему я и пошел за помощью.
И вот тут начались открытия.
Открытие 1.
Покупатели приходят к покупке не сразу
«Не паникуй», — сказал Серега. — «Рассказывай, что там у тебя».

Я в красках расписал, что меня ожидает, если я не смогу увеличить продажи, добавил для убедительности мрачности и немного дрожи в голосе.

«Ладно, не дрейфь. Справимся», — утешил Серега. — «Итак, магазин электроники и гаджетов. Реклама идет — продаж мало. Понятно. А кому продаете-то?».

«Да всем: у нас мужчины покупают, подростки, девушки, бабушки-дедушки. Это же гаджеты — они всем нужны».

«Ясно», — усмехнулся Серега. — «Так дело не пойдет. Давай все начинать сначала».

И он провел со мной ликбез по грамотному продвижению в соцсетях. Оказывается, реклама и не должна сработать, если не выстроен план продвижения, не определены главные действующие лица — покупатели и не выстроен путь, по которому эти покупатели должны добраться до главного — покупки.

В социальные сети люди приходят не за тем, чтобы что-то купить — они приходят отдохнуть, пообщаться, узнать новости, получить информацию. И больше всего они ненавидят, когда им во время отдыха пытаются что-то продать. Эти призывы «купи», «скидка», «только сейчас» вызывают у них негатив. Человек старается сразу убрать то, что ему неприятно, и нажимает «Это спам», «Пожаловаться», «Больше не показывать». То есть, продать в лоб в соцсетях можно только тем, кто уже точно готов купить и кому прямая реклама поможет принять окончательное решение. Обычно таких несколько человек на тысячу, а на рекламу компании тратят сотни тысяч рублей . Поэтому она и не приносит того эффекта, которого от нее ждут.

Человека надо заинтересовать и вовлечь во взаимодействие с бизнесом. Сделать так, чтобы он 1) отвлекся от своих забот, 2) заинтересовался 3) переключился на компанию.

Это называется прерывающий маркетинг — маркетинг, который отвлекает человека от его повседневных забот и ненавязчиво переключает его на бизнес.

План продвижения — это не рекламные объявления с акциями и скидками. Это подробные шаги, что, когда и как нужно сделать и как оценивать результат.

Самое первое и важное — разделить аудиторию на тех, кто знает о компании, и тех, кто не знает. Потому что для этих категорий нужны разные планы продвижения. Одни уже знают о компании — для них можно пропустить начальные действия и добавить больше рекламных, им уже можно показывать выгодные предложения или давать индивидуальные условия. А вторые не знают — и им надо сначала рассказать о компании, заинтересовать и вовлечь, а только потом начинать продавать.

Это все надо делать постепенно. Сначала — что есть такой интернет-магазин, в котором можно найти электронику и гаджеты. Затем — заинтересовать их, например, тем, что в этом магазине — много разных брендов, дополнительный бесплатный сервис на год или обмен старого телефона на новый с доплатой. А только потом, что в магазине есть акции, программа лояльности и остальные плюшки, которые будут мотивировать клиента на покупку или на возвращение в магазин за повторной покупкой.

Это называется «воронка продаж». Клиент двигается по этой воронке и переходит из одной категории («не знает ничего о магазине»), в другую («уже знает и заинтересован»).

«Видишь, — подытожил Серега,—
вот это все обязательно должно входить в твой план продвижения.
Идем дальше».
Открытие 2.
Каждому нужен свой продукт
«Так ты говоришь, твои товары нужны всем? Хорошо. Скажи, а студент купит обычную «звонилку» без интернета и с маленьким экраном? А дедушка-пенсионер — смартфон последней модели с кучей фишек?».

«Ну, вряд ли, конечно. Тут наоборот, студентам нужны навороченные модели, пенсионерам - попроще».

«Вот. То есть, у тебя есть разные покупатели. И у них — разные причины для покупки смартфонов. Молодежь хочет быть модной и в тренде, поэтому предпочитает покупать новые модели. Бизнесмену не обязательно покупать последнюю модель, ему главное, чтобы он всегда был на связи и мог работать мобильно. Человек, который постоянно слушает музыку, скорее купит телефон с батареей, которая держит зарядку много часов, чем тот, который тоньше, красивее и с дополнительными функциями умного будильника. Понимаешь?».

И тут меня озарило. Это же так просто! Почему я раньше до этого не додумался? Ну конечно — чтобы продать смартфон тем, кто любит фотографировать, надо делать упор на классную камеру, тем, кто смотрит видео — на разрешение экрана и дисплей, а тем, кому нужны игры — оперативную память и аккумулятор.

Я уже был готов бежать составлять новые объявления, но Серега меня остановил.

«Ты куда? А скажи, если ты эти объявления будешь транслировать на всю свою аудиторию, то сколько человек у тебя купят?».

«Эмм… Ну, та часть, которой это объявление «зайдет».

«Верно. А остальные рекламные деньги-то ты потратишь впустую, получается». — Серега улыбнулся.

«А, ну да.. А что же делать?», — растерялся я.

«Ну, подумай. Если у тебя есть большая разная аудитория, им нужны разные гаджеты, то что надо сделать, чтобы всем угодить?».

«Наверное, определить эти части, а потом показывать конкретное объявление каждой?».

«Точно! Ты должен разделить аудиторию на части (сегменты) по главным признакам: кто это, какой возраст, какой достаток, социальное положение. Выяснить по каким причинам покупают смартфон. Объявления составлять с учетом этих данных и рекламу настраивать строго по выделенным категориям. Тогда у тебя не будет слива рекламного бюджета, потому что каждой группе ты будешь показывать то, что они ищут».

«Понятно. А если я не могу выяснить какие-то признаки, или я знаю только пол и больше ничего? Я ведь не смогу точно для них составить объявление и тогда получится, что я снова теряю часть аудитории».

«А вот когда у тебя не хватает характеристик, чтобы точно идентифицировать аудиторию, то есть хитрость — сделать интересный контент, который заинтересует потенциального покупателя и вовлечет его в твою воронку. Например, возьмем студентов — они интересуются разными брендами, им смартфоны нужны для разных задач. Ты делаешь рекламную кампанию в виде теста на любую им интересную тематику. Например, «Какой телефон подойдет именно тебе», в тесте даешь вопросы, которые тебе помогут узнать, что ищет аудитория. Какой бренд предпочитаете, какая должна быть память, камера и такое прочее. Вопросов не надо много, 6-10 достаточно. Твоя задача на этом этапе — вовлечь пользователя, заинтересовать его, а не продать.

Не забудь, ты используешь прерывающий маркетинг — не продажи, а вовлечение».

«А, ясно! Спасибо, ты меня выручил. Я все понял, теперь я справлюсь!» — мне не терпелось начать работать.

«Да погоди ты! Это еще не все» , — умерил мой пыл Сергей. — Это только часть того, что нужно сделать. А ну-ка посмотри, что там дальше у нас в плане продвижения?».

Открытие 3.
Продажи в лоб не работают,
а скидки в рекламе — не главное
«Так. Мы выбрали, кому продавать, составили объявления для них, рекламу настроили для них … Что дальше? А, теперь же надо их заинтересовать! А как? Если они пришли в группу или по рекламе перешли на сайт, значит, уже заинтересованы, разве нет?».

«Да, если ты попал с объявлением, то они заинтересовались и выполнили действие из рекламы — вступили в группу, перешли на сайт, прошли тест. А что дальше?»

«Ну, показывать ему рекламу товаров или он уже сам придет и купит, он же узнал о нашем проекте».

«Такого добра в каждом магазине хоть ложкой ешь. Что интересного именно в твоем магазине? Чем ты можешь быть полезен своим клиентам и как ты можешь мотивировать его на покупку?».

«Хмм… Я не понимаю..».

«Все просто. Чтобы человек захотел купить, ты должен точно попасть в его цели, желания и возможности в процессе выбора товара. Но это сложно — в магазинах средняя конверсия 3-4%, а не 100%, как бы хотелось. Тем не менее, если ты правильно определил аудиторию, то в течение года у всех из твоего списка (листа таргета) появится потребность в покупке. Чтобы не упустить момент и не потерять свои 96-97% покупателей, которые уже взаимодействовали с рекламой, надо поставить вторичную цель — подписаться, поставить «лайк«, сделать репост или пригласить друзей в твои группы. А чтобы они подписались, группа у тебя должна быть интересная, а не только «акции-скидки-бонусы». А что может быть интересно твоим покупателям?».
«Ну, например, как выбрать смартфон, чтобы он не умер через полгода. Или, чем отличается одна модель от другой. Или что там нового скоро выйдет».

«Правильно. Если в твоей группе будет вот эта информация, интересная аудитории, они останутся и будут неистово «лайкать» твои посты», — Серега довольно откинулся в кресле. — «Для тебя это хороший показатель: если посетитель лайкает записи, оставляет комментарии, задает вопросы в чат, подписался на рассылку — он уже почти готов к покупке. Вот ему и показывай рекламу со скидками, бонусами и выгодными предложениями, вроде «кредит или рассрочка без переплат». Остальных нужно вовлекать. И в этом случае работает другой подход — не просто интересный контент, а интересные посты с каким-нибудь нужным тебе действием. Вот смотри, к примеру, у тебя есть планшет, он отлично работает и ты менять его не планируешь. Поэтому ты пропускаешь мимо любые рекламы гаджетов. Так?».

«Да».

«Ты листаешь ленту и тут видишь «Почему Акинфеев сменил Sumsung на Honor». Или «Как Nokia победила Apple и стала первой в мире». Ну, темы абстрактные, ты понимаешь. Интересно тебе станет? Захочешь прочитать, что там натворил Sumsung, что Акинфеев его бросил?».

«Да, схожу, прочитаю. А что?».

«А то, что это и есть твоя реклама. Только в виде полезного интересного контента. Ты увидел интересный факт, перешел по ссылке и попал в группу с другими интересными постами. Что ты сделаешь дальше? Правильно, подпишешься. При этом — заметь, ты не думаешь о том, что тебе нужен планшет. Пока он тебе не нужен».

«Ну да», - я все еще не понимал, к чему клонит Серега. — «И что?».

«А то, что ты будешь читать новости, интересные посты, комментировать, вступать в дискуссии и однажды, если, конечно, ты оставил свою почту или среагировал на рекламу, получишь письмо: «Спасибо, что вы с нами уже два месяца. У нас сегодня для вас подарок — закрытая акция для подписчиков со скидкой 30%». Или анонс крутой новинки с подарком за покупку. И вот тут ты задумаешься. Может, и не купишь — ничего страшного. Скоро ты получишь еще одно выгодное предложение. Потом еще одно. И я уверен, что в конце-концов ты примешь решение поменять свой планшет на более современный и точно знаю, где ты его купишь.
Вот тебе пример: ты составляешь тест с вопросами для пользователей. Они проходят тест и его результат ты предлагаешь им получить на почту вместе с подарочным промокодом на первую покупку. В большинстве случаев это срабатывает — люди хотят узнать результат теста, ведь не зря же они его проходили, и промокод на скидку им нужен — люди любят экономить.

То есть, ты вызываешь у клиента интерес, добавляешь желания купить (промокод может ускорить покупку), и получаешь контакты клиента для более точной рекламы. Кто воспользовался твоим предложением и купил — переводи в группу «постоянные и вернувшиеся клиенты», кто не воспользовался — продолжай рекламу контентом. Только помни, что цель каждого контента — не просто заинтересовать человека, но и вынудить его совершить какое-либо действие. Как только он будет готов купить — ты сможешь усилить рекламу и сделать ему специальное предложение. Если твое предложение выгодно для клиента, он им воспользуется и порекомендует твой магазин своим друзьям».

«Да, точно».

«Ну вот. Ты завлек человека в воронку, заинтересовал его интересным контентом и ненавязчиво — это важно! — предложил ему что-то выгодное и полезное. Когда ты не манипулируешь клиентом, а работаешь с ним честно, он будет твоим навеки, это проверено».

«Здорово! То есть, мне надо просто всегда постить интересности и время от времени предлагать что-то купить?».

«В общем виде да. Эта стратегия работает даже для тех, кто уже неоднократно покупает товары в твоем магазине. Запомни: люди скорее купят у того, кто им интересен, чем у того, кто скучен. Даже если это будет чуть дороже. Особенно это работает в соцсетях, куда люди приходят не за покупками, а за информацией и развлечениями»..

«Интересно.. Я понял. И если я буду все делать по плану, то соцсети начнут приносить прибыль?».

«Даже не сомневайся!», — Серега встал и потянулся. — «Ну все, друг, мне надо бежать. Уверен, что дальше ты справишься сам. Но если будут вопросы — звони».

«Спасибо! Ты мне очень помог!» — мы попрощались, а я сел и записал все, чтобы не забыть.

Я отложил ручку, еще раз посмотрел на список и пошел составлять план продвижения.
1. В социальных сетях продажа в лоб
не работает. Тип маркетинга в социальных сетях называется прерывающим, так как люди приходят сюда не за покупками, а за информацией и общением, и нужно их отвлечь и переключить внимание на свой проект.
    2. Чтобы реклама сработала в продажи, надо ее запускать только на ту аудиторию, которая уже знает о нашей компании и готова что-то купить.
    3. Чтобы привлечь новых потенциальных клиентов, нужно понять, кому продавать, разделить аудиторию на сегменты, выделить главные признаки, понять их ожидания и интересы и писать/рекламировать контент под их интересы.
    4. Пользователя надо «прогревать» — заинтересовывать, вовлекать в дискуссии и комментирование, потому что не все 100% готовы купить прямо сейчас. Прямая продающая реклама упускает как минимум 96% клиентов, которые хотят купить, но позже — через 3-6 месяцев.
    5. Предлагать что-то купить надо ненавязчиво и не часто
    За шесть месяцев я вывел SMM в топ 3 канала продаж, увеличил продажи через рекламу в социальных сетях на 640%,
    в группе увеличился показатель вовлеченности до 9%, так как я учел, что даже клиенты
    из листа рекламы могут не покупать сразу, а отложить покупку на полгода,
    и для поддержки интереса стал рекламировать контент и на участников групп.

    Отписки от групп снизились на 74%, рекламный бюджет при этом уменьшился почти вполовину.
    Я получил премию, и мое начальство выдвинуло меня на звание «Менеджер года».
    !
    Статья основана на реальной истории клиента KPi Agency
    Остаться с нами
    Будем редко присылать вам
    подборки сервисов для работы в интернете,
    новые статьи, лайфхаки и новости о нас.
    Made on
    Tilda